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佐丹奴前不久推出了一款全球限量發(fā)行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李雷、韓美美)，這款T恤的銷售對象是過億的曾經從1990~2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生，這些學生今天已經成為具有很強消費能力、時尚、感性的中青年消費者。
若干年后，已經走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象，那段塵封的學生時代的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。回憶，展露出了驚人的市場價值，而回憶，這座冰山的一角下面又是什么呢?回憶是否在營銷應用中無懈可擊?
集體回憶的營銷應用
如今商家的營銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經不再能打動消費者，此時，販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將是一個全新的有效情感溝通的營銷方式。其可以引導，甚至是引爆目標對象的消費激情，此時，價格已經不再是影響消費決策最關鍵的問題。
不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點，引起關注，繼而促銷產品的營銷方式，定義為“回憶營銷”。雖然之前回憶營銷在理論上還未形成系統(tǒng)化，但是，在實際的市場操作中已經有了基本雛形，除上面提到的Li Lei&Han Meimei T恤系列產品外，類似的商業(yè)行為也已經很多。
在香港地區(qū)，銷售集體回憶商品的店鋪非常多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產品——中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品;上世紀80年代風行全國的大白兔奶糖等食品;中山裝、前進帽等服飾;最近還推出了一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語:“居家旅行必備”。這些產品價格都很貴，但是買的人卻不少，因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是這些商品所承載著的回憶。
在法國巴黎，以復古為主題的時裝周發(fā)布會獲得了空前的成功，這一風潮甚至影響了全世界，在法國、英國、日本、中國、中國香港都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現(xiàn)在再次流行起來，多了這個時代賦予的獨特詮釋。
回憶營銷的適用領域
在集體回憶作為商品一部分的情況下，回憶營銷更適用于感性商品領域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對弱得多。因為，回憶營銷是在強化感性商品的情感層面力量，而消費者購買理性產品時更多的是考慮性能、價格、質量、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點是實際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。
當然，也可以進行探索與創(chuàng)新，比如在理性產品的感性層面做文章，某地產公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色:主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30~45歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打得再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，因此，回憶營銷更適合在感性商品領域應用。
如果把回憶營銷作為一種吸引眼球并使消費者產生共鳴的營銷手段，而非依附于商品本身的話，那么因為形式與商品的直接關系較弱，其適用范圍可以更廣泛。在顧客的潛意識里，他們對“被回憶”是如何反應的呢?人的思維可以回憶，但是過氣的商品，在不知道市場前景的情況下，也能被回憶起來嗎?如何用回憶來牽引顧客?如何淡化顧客在購買過程中的理性決策?如何打造回憶的載體?
尋找共性回憶法
尋找共性回憶法是指找到一個目標顧客，將其擁有的共同回憶作為營銷的切入點，圍繞這個點展開回憶營銷活動。
一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起就會被認為是老土，但是，經歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。
在中國，時代性的集體記憶對上世紀50年代的人來說是“紅袖章”、 “大煉鋼鐵”、“大躍進”;對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”;對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”;到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的Li Lei&Han Meimei等。
挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產生共鳴的效果。但是，這種流行的引爆是需要找到切入點的，尋找的切入點要擁有以下幾個特點。
首先是這些人必須擁有共同的美好回憶，也就是這一群體都很懷念的事情、物品等，正面性一定要強。如果缺乏正面聯(lián)想，也可以引起大家關注，甚至具有爭議的回憶性話題，比如，今天很多“文革”時期的元素被挖掘并商業(yè)化，很多經歷過的人對這段記憶雖然沒有正面的回憶，但是卻對那段經歷銘記于心，今天再提起，有些憶苦思甜的味道，同樣大受歡迎。
