豐田寄予期望的新皇冠的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。

新銳志被評(píng)價(jià)為“價(jià)格定位讓人摸不著頭腦”。

         小型車(chē)增長(zhǎng)的同時(shí)，中高級(jí)及以上車(chē)型幾乎全面下滑；在中國(guó)市場(chǎng)與全球表現(xiàn)對(duì)比明顯，本土化仍需深入

         在汽車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的環(huán)境下，日系車(chē)企卻呈現(xiàn)集體回暖的態(tài)勢(shì)。

         其中，豐田汽車(chē)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月豐田在華銷(xiāo)量達(dá)10.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.7%。從2015年上半年的整體銷(xiāo)量來(lái)看，豐田在華 新車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量為51.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1%。其中一汽豐田銷(xiāo)售27.38萬(wàn)輛，廣汽豐田累計(jì)銷(xiāo)售19.77萬(wàn)輛，均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

         不過(guò)，看似大幅增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一定程度上也與前幾年豐田的不正常發(fā)揮有關(guān)，同時(shí)豐田在華的本土化戰(zhàn)略“轉(zhuǎn)身”得有些慢。更關(guān)鍵的是，豐田近期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要是依靠小型車(chē)的拉動(dòng)，但其曾經(jīng)的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”中高級(jí)車(chē)型卻在集體面臨尷尬。

恢復(fù)體力，不會(huì)制定過(guò)高目標(biāo)

“實(shí)現(xiàn)去年的目標(biāo)”

         作為日系汽車(chē)品牌的代表，豐田的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。經(jīng)歷了幾年的調(diào)整，豐田在華銷(xiāo)量終于在今年上半年呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

         豐田中國(guó)新聞發(fā)言人牛煜在接受媒體采訪時(shí)曾表示，豐田目前之所以在華實(shí)現(xiàn)較快的增長(zhǎng)，是由于豐田提前朝年輕化方向發(fā)展，實(shí)施中小型車(chē)戰(zhàn)略，以及恰好抓住了當(dāng)下小型車(chē)以及SUV兩大熱點(diǎn)；上半年收獲的銷(xiāo)量，為全年完成任務(wù)打下了良好基礎(chǔ)。

        據(jù)豐田官網(wǎng)顯示，2015年豐田在華全年的銷(xiāo)售目標(biāo)為110萬(wàn)輛，而這也正是去年豐田的在華銷(xiāo)售目標(biāo)，只不過(guò)去年豐田在中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)量為 103.24萬(wàn)輛，與目標(biāo)尚有一定差距。如果2015年豐田能夠完成銷(xiāo)售目標(biāo)，那么銷(xiāo)量較2014年將提高6.8%，這與2014年12.5%的增幅相比 似乎縮水不少。據(jù)豐田方面透露，2015年豐田在中國(guó)市場(chǎng)不再有2014年的新車(chē)密集攻勢(shì)，大幅改款和全新車(chē)較少，因此銷(xiāo)量增速大約可與整體車(chē)市齊平。

一心求穩(wěn)

        事實(shí)上，豐田在華的銷(xiāo)量并非單純?nèi)Q于戰(zhàn)略的調(diào)整和新車(chē)型的引入，2012年9月釣魚(yú)島事件之后，豐田汽車(chē)的銷(xiāo)量開(kāi)始一蹶不振，單月銷(xiāo)量一度跌 至事件前的一半。有業(yè)內(nèi)人士甚至表示，政治的穩(wěn)定性才是銷(xiāo)量恢復(fù)的主要?jiǎng)恿Α＝鼉赡辏S著中日關(guān)系的趨于緩和以及消費(fèi)者購(gòu)車(chē)心態(tài)的逐漸理智，豐田的銷(xiāo)量逐 步回暖，但看似大幅增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一定程度上也與前幾年豐田的不正常發(fā)揮有關(guān)。盡管包括豐田在內(nèi)的日系品牌進(jìn)入回暖期，但與此同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩， 對(duì)于保守的豐田來(lái)說(shuō)，其依然不會(huì)制定過(guò)高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)。

       對(duì)一豐和廣豐來(lái)說(shuō)也是一樣，恢復(fù)元?dú)狻拈L(zhǎng)計(jì)議成為2015年的關(guān)鍵詞。一豐就明確表示2015年是體力恢復(fù)年，不會(huì)制定過(guò)高的目標(biāo)，而是重整營(yíng)銷(xiāo)體系，同時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商恢復(fù)體力和信心的時(shí)間，為中長(zhǎng)期準(zhǔn)備，不爭(zhēng)一時(shí)之勢(shì)。

本土化戰(zhàn)略仍面臨考驗(yàn)

在華品嘗苦澀的世界冠軍

      其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)還在大談體力恢復(fù)的豐田，卻是全球銷(xiāo)量的老大。2014年，全球車(chē)企銷(xiāo)量排在首位的就是豐田，排在第二位的才是大眾，而這已經(jīng)是豐田連續(xù)三年奪得全球銷(xiāo)量冠軍。

     但在中國(guó)市場(chǎng)，豐田顯然沒(méi)有這么風(fēng)光，經(jīng)歷了早年間“有路必有豐田車(chē)”的輝煌，豐田卻在中國(guó)車(chē)市的黃金發(fā)展期落后于歐美企業(yè)，以至于中國(guó)市場(chǎng)在 豐田全球市場(chǎng)中所占的銷(xiāo)量比重并不大。2014年，豐田在華銷(xiāo)量為103.24萬(wàn)輛，與其全球1023.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量相比，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)僅為十分之一， 而大眾去年全球銷(xiāo)量1013.7萬(wàn)輛，在華銷(xiāo)量為367.5萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)三分之一。

     豐田在華銷(xiāo)量與大眾的差距，使得豐田雖然在全球銷(xiāo)量上折桂，但與大眾的差距并未拉開(kāi)。這與豐田在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳有很大關(guān)系，有媒體曾指出， 本土化戰(zhàn)略不到位是豐田在中國(guó)最大的問(wèn)題。這直接導(dǎo)致了豐田對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)把握不到位，從而使產(chǎn)品策略出現(xiàn)問(wèn)題。在主流的豐田品牌產(chǎn)品 上，豐田第十代卡羅拉的上市時(shí)間為2007年6月，而第十一代卡羅拉的上市時(shí)間為2014年6月，期間間隔達(dá)到7年，顯然滯后于一般汽車(chē)產(chǎn)品5年的生命周 期。而從技術(shù)上看，流行的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)是為滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)動(dòng)力性和經(jīng)濟(jì)性的平衡需求，而豐田卻優(yōu)先發(fā)展混合動(dòng)力系統(tǒng)，無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者的需求。

坐穩(wěn)第一需不斷改變

     當(dāng)然，豐田也已經(jīng)意識(shí)到其在中國(guó)市場(chǎng)有點(diǎn)“不主流”的形象，從2014年開(kāi)始，其明顯開(kāi)始加快在中國(guó)市場(chǎng)的布局。去年，豐田開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量 身定制本土化的技術(shù)開(kāi)發(fā)，隨著豐田（常熟）零部件有限公司的正式開(kāi)業(yè)，豐田宣布首次在日本之外生產(chǎn)CVT變速器，業(yè)內(nèi)人士則將豐田新一代CVT的國(guó)產(chǎn)視為 豐田在華戰(zhàn)略的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

     進(jìn)入2015年以后，豐田的本土化布局動(dòng)作頻現(xiàn)。3月，一汽豐田正式發(fā)布品牌形象新LOGO：“一汽TOYOTA”改為中文“一汽豐田”，顯得 更加親民。5月，來(lái)自豐田的混合動(dòng)力技術(shù)“雙擎”也把兩年前的代言形象“阿童木”換成了中國(guó)老百姓家喻戶曉的明星高圓圓和張震。

     盡管從目前來(lái)看，豐田在華銷(xiāo)量仍不及大眾，但在新車(chē)布局上，也已推出了全新皇冠、全新漢蘭達(dá)以及改款凱美瑞等新車(chē)，年內(nèi)搭載國(guó)產(chǎn)混動(dòng)系統(tǒng)的卡羅拉和雷凌也將上市。對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，只有不斷本土化，貼合中國(guó)消費(fèi)者需求，或許才能坐穩(wěn)全球銷(xiāo)量冠軍的寶座。

中高檔車(chē)銷(xiāo)量仍困難重重

     回到銷(xiāo)量，豐田的半年成績(jī)單確實(shí)表現(xiàn)不俗，卡羅拉、威馳、雷凌和漢蘭達(dá)等車(chē)型需求旺盛，卡羅拉銷(xiāo)量超2.5萬(wàn)輛，威馳小型車(chē)和雷凌緊湊型車(chē)的銷(xiāo)量也分別達(dá)到1.2萬(wàn)和1萬(wàn)輛，但與之對(duì)應(yīng)的就是中高端車(chē)型的銷(xiāo)量不盡如人意。

     以一汽豐田為例，銳志和新皇冠兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。銳志的停產(chǎn)傳聞雖然得以澄清，但從中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)今年1到5月的銷(xiāo)售數(shù)字來(lái)看，銳 志兩款車(chē)型共銷(xiāo)售1.16萬(wàn)輛，同比下滑26.95%，也讓這款目前僅在日本、中國(guó)等少數(shù)亞洲國(guó)家銷(xiāo)售的車(chē)型處于尷尬的境地。北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng) 副總經(jīng)理顏景輝分析稱，銳志這款車(chē)最大的亮點(diǎn)便是前置后驅(qū)，但是隨著消費(fèi)者口味的變化，不愛(ài)銳志的人越來(lái)越多；另外，“銳志的價(jià)格定位也讓人有點(diǎn)摸不著頭 腦，完全沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷衰落。”

    豐田一直引以為傲的皇冠也并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的效果，新皇冠銷(xiāo)量一再下滑，5月單月銷(xiāo)量甚至跌破千輛，經(jīng)銷(xiāo)商更是以超過(guò)6萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度意圖提升銷(xiāo)量，但仍無(wú)法讓這款曾經(jīng)的明星車(chē)型重新受到追捧。

    以凱美瑞為代表的廣豐中高端轎車(chē)總量也在下滑，但幅度略小。有媒體評(píng)價(jià)稱，如果豐田小型化戰(zhàn)略在漸入佳境的同時(shí)，是以中高級(jí)及以上車(chē)型的全面下滑為代價(jià)，這在業(yè)界看就是“丟了西瓜，撿了芝麻”。

    總之，以豐田為代表的日系車(chē)銷(xiāo)量回暖對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不是一件壞事，但是在關(guān)注銷(xiāo)售總量的同時(shí)，也要看到企業(yè)存在的問(wèn)題，企業(yè)要適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略才能保持銷(xiāo)量的穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng)。