2012年1月，在被譽(yù)為全球電子產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的美國(guó)拉斯維加斯消費(fèi)電子展上，三星成為最耀眼的明星之一，其在電視、手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦和家用電器等產(chǎn)品系列中實(shí)現(xiàn)的全新互聯(lián)應(yīng)用體驗(yàn)震撼了在場(chǎng)的美國(guó)觀眾。可是誰(shuí)曾想到，1993年，三星品牌產(chǎn)品在美國(guó)的電子賣場(chǎng)里卻是少人問(wèn)津的廉價(jià)二流產(chǎn)品?

　　十五年前，在亞洲金融風(fēng)暴中，三星因?yàn)楦哳~的長(zhǎng)期負(fù)債幾近破產(chǎn)，十五年后，三星進(jìn)入全球千億美元俱樂(lè)部，有近20種產(chǎn)品在全球市場(chǎng)占有率位列第一。據(jù)國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)Interbrand調(diào)查結(jié)果，三星品牌的價(jià)值從2000年的全球第43位(52億美元)，升級(jí)為2011年的全球第17位(234億美元)。三星成為韓國(guó)人引以為傲的全球一流品牌的代言者。

　　從偏居韓國(guó)本土市場(chǎng)的區(qū)域品牌，成長(zhǎng)為全球化的一流品牌，三星的成功秘笈是什么?特別在三星最初進(jìn)入電子科技市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)有惠普、英特爾、諾基亞、摩托羅拉、東芝等眾多擁有成熟技術(shù)的對(duì)手，作為后來(lái)者，三星如何趕日超美?

　　依賴自主技術(shù)趕超

　　20世紀(jì)80年代，三星電子以生產(chǎn)廉價(jià)的產(chǎn)品為主，以低價(jià)格、低利潤(rùn)，主攻中低端市場(chǎng)獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。然而，這種策略已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌的形象。

　　1991年，三星會(huì)長(zhǎng)李健熙前往洛杉磯出差，在電子商店中發(fā)現(xiàn)三星的放影機(jī)布滿了灰塵，乏人問(wèn)津。心生怒火的李健熙憤而購(gòu)買兩件日本同類產(chǎn)品回來(lái)研究，發(fā)現(xiàn)三星放影機(jī)的零件比東芝多出30%，價(jià)格卻比東芝便宜近30%。李健熙意識(shí)到，必須縮短與領(lǐng)先企業(yè)的品牌和技術(shù)差距，三星才有機(jī)會(huì)生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品。

　　而早在1983年，父親李秉哲接受李健熙的建議，大力投資進(jìn)入半導(dǎo)體事業(yè)。當(dāng)時(shí)，日本同行對(duì)三星冷嘲熱諷，韓國(guó)國(guó)內(nèi)上至政府，下到新聞輿論都對(duì)這項(xiàng)巨大的投資持反對(duì)意見(jiàn)。

　　三星頂住巨大的壓力，全力投入了新事業(yè)。當(dāng)年三星開(kāi)發(fā)出64KB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)，隨后開(kāi)發(fā)出64MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)，以及256MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)，1992年，其半導(dǎo)體動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。不少業(yè)內(nèi)的專家都表示，三星抓住了80年代新興半導(dǎo)體的投資機(jī)會(huì)，在引入美國(guó)半導(dǎo)體技術(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，為后面的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取到了主動(dòng)。

　　2001年8月，三星電子投入半導(dǎo)體事業(yè)的第15年，日本東芝提出共同合作半導(dǎo)體事業(yè)的請(qǐng)求。當(dāng)時(shí)，東芝在市場(chǎng)上占有率達(dá)到45%，三星達(dá)到26%。三星集團(tuán)李健熙和尹鐘龍?jiān)跂|京緊急召開(kāi)會(huì)議，一致認(rèn)為：“盡管目前三星技術(shù)落后東芝，但在數(shù)年內(nèi)一定能迎頭趕上。培育新事業(yè)核心計(jì)劃一定要獨(dú)資方式開(kāi)展。”三星拒絕了東芝的合作請(qǐng)求。

　　2003年，形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，三星依靠自有的內(nèi)存技術(shù)，將市場(chǎng)占有率提升到60%，而東芝的市場(chǎng)占有率下降到30%。在這一年，三星停止了全部低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，依靠領(lǐng)先的技術(shù)升級(jí)為經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品的品牌企業(yè)。

　　2005年，李健熙提出通過(guò)“質(zhì)的提高”打造高端品牌新戰(zhàn)略。他在新年致辭中強(qiáng)調(diào)：“要成為超一流企業(yè)、世界級(jí)高品質(zhì)品牌，保有技術(shù)優(yōu)勢(shì)是最重要的關(guān)鍵。2005年之前，三星向世界一流企業(yè)借用技術(shù)，學(xué)習(xí)管理方式而成長(zhǎng)至今;但從現(xiàn)在開(kāi)始，不會(huì)再有任何企業(yè)愿意借給我們技術(shù)或者教導(dǎo)管理經(jīng)營(yíng)方法。如果我們無(wú)法克服這個(gè)問(wèn)題，我們沒(méi)有未來(lái)。”

　　三星電子自2005年開(kāi)始著手進(jìn)行專利經(jīng)營(yíng)，以此擴(kuò)大專利品質(zhì)，培養(yǎng)核心人才，通過(guò)重質(zhì)不重量的專利戰(zhàn)略，部署三星未來(lái)的新事業(yè)基礎(chǔ)。三星還廣攬世界級(jí)人才，推行三星院士制度，三星為這些世界級(jí)人才設(shè)立以個(gè)人姓名命名的研究室，提供優(yōu)厚的待遇和可觀的研究經(jīng)費(fèi)，組建研究團(tuán)隊(duì)以及主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的對(duì)外活動(dòng)等。這一年，三星半導(dǎo)體、LCD等1604項(xiàng)專利獲得美國(guó)專利局認(rèn)可，躍升為世界第六大專利數(shù)企業(yè)。

　　三星對(duì)技術(shù)的執(zhí)著投入換來(lái)了豐碩的成果。2011年，三星已經(jīng)超越日美同行，成為全球最大的DRAM和NAND閃存供應(yīng)商，不僅供應(yīng)自身的手機(jī)、平板電腦等事業(yè)部，包括以iPhone、iPad聞名于世的蘋(píng)果公司，也成為三星電子最重要的芯片客戶。三星憑借在芯片技術(shù)和銷售上的領(lǐng)導(dǎo)地位，確立了世界級(jí)品牌的地位。

　　同時(shí)，三星為了降低產(chǎn)品的不良率，引入了日本豐田的精益生產(chǎn)管理辦法，李健熙親自指示調(diào)查水原工廠生產(chǎn)線發(fā)生的不良率。以洗衣機(jī)、手機(jī)、彩色電視機(jī)、錄影機(jī)等產(chǎn)品為對(duì)象，在水原工廠引入看板制度，一旦在生產(chǎn)工廠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題便立即停下生產(chǎn)線，除去錯(cuò)誤的產(chǎn)品或排除發(fā)生不良的原因后，才再次啟動(dòng)生產(chǎn)線。三星手機(jī)曾經(jīng)遭遇不良品無(wú)法改善的窘狀，在全面引入精益生產(chǎn)的數(shù)十年間，手機(jī)質(zhì)量持續(xù)改善。在創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和持續(xù)的品質(zhì)提升中，三星手機(jī)一舉超越諾基亞和摩托羅拉，成為時(shí)尚的年輕人的主要選擇對(duì)象。

　　以文藝與體育作為品牌營(yíng)銷載體

　　Interbrand全球首席執(zhí)行官Jez Frampton指出，品牌正發(fā)揮著日益重要的作用，企業(yè)必須掌握全球市場(chǎng)的文化與價(jià)值潮流，透過(guò)能反映潮流的品牌溝通活動(dòng)，在市場(chǎng)中建立代表品牌的象征形象。三星深諳此道，在國(guó)際化品牌推廣中，運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，快速提升了三星品牌形象和品牌價(jià)值。

　　1988年，三星成為首爾奧運(yùn)的本地贊助商后，逐漸開(kāi)始對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行關(guān)注。而到了2000年，三星正式展開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)攻略，采取以提升品牌知名度為中心的品牌戰(zhàn)略，奧運(yùn)營(yíng)銷是除廣告之外，可以在短時(shí)間內(nèi)建立起全球化的品牌形象最佳營(yíng)銷方式。

　　以2000年悉尼奧運(yùn)為例，三星電子提供大會(huì)約25000臺(tái)通訊設(shè)備，協(xié)助解決賽事進(jìn)行當(dāng)中所有通訊問(wèn)題，成功贊助悉尼奧運(yùn)，樹(shù)立了尖端技術(shù)產(chǎn)品的奧運(yùn)形象。因此，三星也順理成章地取得之后各屆奧運(yùn)會(huì)及各種國(guó)內(nèi)主要賽事中提供尖端通訊產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)。2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)、2004年雅典奧運(yùn)、2006年都靈冬奧會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)，三星持續(xù)成為奧運(yùn)的全球合作伙伴，通過(guò)奧運(yùn)贊助強(qiáng)化其全球化的品牌形象，也因此進(jìn)入全球一流企業(yè)的行列。

　　根據(jù)Interbrand公布的全球性品牌100強(qiáng)評(píng)價(jià)結(jié)果，三星的品牌價(jià)值在參加鹽湖城奧運(yùn)會(huì)之后為32億美元，雅典奧運(yùn)會(huì)后為125億美元，2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)突破162億美元，超越日本索尼的品牌價(jià)值。2011年品牌價(jià)值上升為234億美元，奧運(yùn)營(yíng)銷大大地提升了三星的品牌價(jià)值。同時(shí)，三星借力提供奧組委尖端的移動(dòng)通信設(shè)備，建立三星是無(wú)線通信領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

　　很早就意識(shí)到文化營(yíng)銷重要性的三星，在全球化品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)藝術(shù)活動(dòng)的贊助，建立更高層次、更具差異性的品牌形象。在俄羅斯，三星通過(guò)對(duì)托爾斯泰文學(xué)獎(jiǎng)、莫斯科波修瓦劇場(chǎng)、艾爾米塔什博物館等藝術(shù)界提供贊助，持續(xù)對(duì)藝術(shù)文化活動(dòng)表示關(guān)心與支持。尤其以公演“天鵝湖”芭蕾舞而知名的波修瓦劇場(chǎng)，三星自1993年起十多年間前后投入約200萬(wàn)美元的資金，給予劇場(chǎng)財(cái)政和技術(shù)上的幫助，提供三星電腦屏幕、攝影機(jī)、錄影機(jī)等電子產(chǎn)品，這些贊助方式，提高了當(dāng)?shù)貙?duì)三星產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，更成功塑造了三星愛(ài)好藝術(shù)的企業(yè)形象。

　　三星自1995年將品牌視為資產(chǎn)后，就開(kāi)始系統(tǒng)地進(jìn)行品牌價(jià)值管理。三星國(guó)際化征程的多年經(jīng)驗(yàn)表明，品牌資產(chǎn)管理不僅僅單純靠廣告和宣傳，而是從設(shè)計(jì)到管理的階段，都需要長(zhǎng)期的計(jì)劃和公司上下整體的努力。

　　用中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)化全球品牌

　　“三星全球性品牌的構(gòu)建，既包括了產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的銷售，同時(shí)也包括品牌的傳播和培育。在這些方面，中國(guó)市場(chǎng)都有著舉足輕重的作用。”三星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　如何能保持三星品牌全球化的統(tǒng)一性又能兼顧中國(guó)市場(chǎng)的特殊性?三星給出的答案是，堅(jiān)持兩個(gè)原則：第一，構(gòu)建全球統(tǒng)一品牌方針;第二，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的評(píng)價(jià)及改善體系。

　　2011年，三星將一直以來(lái)用于中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)品牌“Anycall”標(biāo)志改成了“SAMSUNG”。雖然帶有“Anycall”標(biāo)志的手機(jī)在中國(guó)已經(jīng)取得了飛躍的發(fā)展，但為堅(jiān)守全球品牌方針，三星改變了手機(jī)標(biāo)志，體現(xiàn)了三星趨向國(guó)際一體化的決心。

　　三星也認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)有著區(qū)域的獨(dú)特性和復(fù)雜性。早在2005年，樸根熙出任三星集團(tuán)大中華區(qū)總裁時(shí)期，三星就公開(kāi)提出“在中國(guó)打造第二個(gè)三星”。在他的藍(lán)圖中“三星中國(guó)的定位不僅僅是單純的工廠或市場(chǎng)，而是三星的業(yè)務(wù)基地”。這既包括把三星集團(tuán)下的金融和服務(wù)業(yè)等業(yè)務(wù)引入中國(guó)，還要讓三星所有在華生產(chǎn)的產(chǎn)品—從企劃、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)鏈條，全部在中國(guó)完成。

　　三星電子在中國(guó)建設(shè)了白電研發(fā)中心、通信研究院、上海設(shè)計(jì)中心等研究機(jī)構(gòu)，對(duì)本土消費(fèi)者的需求和喜好進(jìn)行深入挖掘，開(kāi)發(fā)出更具中國(guó)特色的產(chǎn)品。比如，由設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)紅色而開(kāi)發(fā)的“紅韻”LED顯示器，自2011年1月問(wèn)世后實(shí)現(xiàn)了一年突破100萬(wàn)臺(tái)的銷售量。

　　為了提高知名度，三星在中國(guó)開(kāi)展了多元化的體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷及公益活動(dòng)。2008年三星贊助北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，2010年贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，2011年以超前眼光贊助中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜，其在2012年法網(wǎng)奪冠后引發(fā)了中國(guó)人的網(wǎng)球熱潮。

　　自2005年以來(lái)，三星中國(guó)持續(xù)本土化的策略提升了三星大中華區(qū)的業(yè)績(jī)。2009年三星大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了418億美元的銷售額，約占三星集團(tuán)銷售額的四分之一。2010年，三星大中華區(qū)的營(yíng)業(yè)額突破500億美元。

　　2012年，新上任的三星大中華區(qū)總裁張?jiān)硎荆趪?guó)際金融危機(jī)的背景下，保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)正發(fā)揮主導(dǎo)作用。三星目前90%的產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)生產(chǎn)，同時(shí)，三星中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為三星在全球的第二大市場(chǎng)，并正在逐步成為其整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的核心。